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客群经营持续发力 洞察趋势抢先机

——大悦城魔都双城打造“网红爆款”的商业逻辑

标签:资料篇 象棋棋谱橘中秘4

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2019-07-2122:57来自:大悦城
核心提示:自2010年静安大悦城开业以来,打造了众多爆款“网红”,成为沪上年轻人的朝圣打卡地。

  今年五月,伴随着长风相关干货)的焕新启幕,上海大悦城以静安、长风双城双星的格局强势占领魔都商业版图。自2010年静安大悦城开业以来,打造了众多爆款“网红”,成为沪上年轻人的朝圣打卡地。然而,并不是单纯追逐流行与话题,上海大悦城在打造IP空间、创新产品和热点话题上自有它的一套独特商业逻辑。   

  客群研究及经营持续发力

  一直以来,上海大悦城把客群经营能力作为核心竞争力,不断洞察和研究目标消费群体。“我们秉持的商业逻辑始终是先研究消费者,再根据消费者需求去寻找商户,而非先找到品牌,再来吸引消费者。”上海静安及长风大悦城总经理危建平介绍说。

  当今实体商业面临着急速的消费升级,消费者已经不再单纯因为物质消费而来购物中心,更多的则是因为社交需求。据了解,近年来上海大悦城联合专业机构,对目标客群进行了一系列的大数据调研,比如:与TalkingData联合的客群调研,深入了解客群的特征和来源分布;与第一财经联合的消费趋势研究,全方位认知大悦城和区域客群的消费偏好及近几年的消费升级趋势。

  基于客群研究,上海大悦城能敏锐触达消费者痛点,进而指导商业的一系列经营动作,在品牌打造、商户引入、活动触达、场景重构等方面,都以此为风向标。

  

  洞察趋势90后消费行为变化

  从情感需求出发进行整体业态规划,大悦城始终彰显年轻、时尚、潮流、品位的品牌属性,重构多元产品。在上海大悦城的目标客群中,“90后”甚至“95后”已成为最具潜力的消费群体——他们具有一定的消费能力,有强烈的社群认同感,热爱个性潮玩,更愿意为个人兴趣买单。

  静安大悦城与零点数据联合的客群研究发现,大部分“90后”是“泛二次元”人群,他们的习惯用语和兴趣爱好有很强的二次元文化特征,动漫、综艺、游戏、小说等已经成为“90后”的日常。因此,静安大悦城独树一帜地在街区摩坊166内加入了一个ACGN主题空间——八吉岛i-Land,八吉岛提供了独特的、极致的购物情景,满足了泛二次元人群的情感需求。

  另一边,长风大悦城则专注时尚女主AB面,关注职业女性的生活需要及情感需求,为此长风大悦城打造了女性主题街区——女王小径Queen’s Lane,打造出一座“她的理想城池”,为沪上女主人提供一个“穿高跟鞋也可以溜娃的地方”。

  

  对话目标客群 寻找消费刺激点

  为满足消费者的好奇心,购物中心须引入更为契合的新鲜品牌,更要经常勇于当那第一个吃螃蟹的人。

  (1) 好奇心涌动:着力商业跨界

  创新个性的年轻客群,使得上海大悦城在商户和合作伙伴的选择上,更注重品牌的创造性及生命力。

  2015年北座开业以来,静安大悦城凭借屋顶摩天轮SKY RING成为“魔都爱情地标”。而在今年6月,摩天轮SKY RING浪漫升级,静安大悦城与人气IP LINE FRIENDS联合打造了全国首个限时爱情乐园,通过摩天轮讲述布朗熊与可妮兔的爱情故事。这次IP跨界合作,在放大摩天轮情感属性、深化静安大悦城品牌形象的同时,更着力吸引热爱IP与萌物的年轻群体。

  4月开幕的Kerr&Kroes天猫智慧门店则是全国首家女性生活体验馆,门店运用了不少最新智能黑科技,如体感云货架、虚拟试妆镜、人脸识别支付等,通过新零售手段,致力于为女性消费者带来理想生活方式。

   

  在长风大悦城,国内购物中心首个屋顶综合性潮流运动空间——高登公园Gordon Park即将横空出世,这里有突破想象的粉红凌空跑道,湖景和天际线一览无余的天空花园,长风大悦城还将室外街区与屋顶联通,集中了运动零售和体验业态。因此高登公园不仅是一个商业空间,更以创意跨界思路打造出一个时尚潮流运动社交主场。

  而新鲜入驻长风的AGATHA cafe则是珠宝品牌Agatha在中国跨界打造的首家咖啡店,店内装饰和产品设计都融入了Agatha Scottie经典元素,吸引了众多年轻女性前来打卡。

   

  (2) 挖掘潜力IP 粉丝黏性加持

  “上海大悦城选择做更多年轻人喜欢的品牌,也注重这些自带IP属性的品牌粉丝忠实度。” 危建平总经理介绍到。 

  位于静安大悦城北座一楼的JUICE STAND是陈冠希的潮牌服饰店,开业之初陈冠希到场助阵,引起轰动。2017年初引进风靡日本的“拉面竞技馆”,将日本的民间饮食精粹引入大悦城,吸引大批热爱日剧、日影的年轻人,很快成为网络“爆款”。国漫IP主题咖啡店美影咖啡一经开业,黑猫警长、葫芦娃等童年回忆瞬间引爆80后、90后的怀旧情怀。而阿朗奇、一点盅等拥有动漫IP形象授权的餐饮品牌则持续发力。长风大悦城引入的茶饮品牌奈雪的茶,在珠三角有较强影响,拥有粉丝无数和好口碑。此次入驻长风大悦城,开业之初已引起全城粉丝打卡。   

  (3) 注重流量变现 打造“网红店”

  创新业态的火爆基于对地缘文化背景与窄众客群喜好的全面理解。上海大悦城打造“网红爆款”,不仅致力于引入成熟品牌,也乐意与品牌共成长,成为“网红店”的孵化器。

  “静安大悦城摩坊MoreFun166街区引入了工作室型的文创品牌,像人气手作店铺作物、爱油画吧、全爱工匠等都是沪上首店。大悦城十分愿意为这些初创品牌提供经营指导和管理支持。”危建平说。本是独立工作室的作物,2015年在静安大悦城开出首店,此后以全新产品形象和运营机制发展,每年新开1~2店,逐渐成为购物中心的文创代表品牌,静安大悦城门店最高日均客流量达到8000人。

  大悦城也惯于将强势展览资源与经营活动结合。频推“爆款”的食荳集市今年四月与静安大悦城原创展览“告白气球艺术展2.0”合作,推出西瓜冰淇淋,高颜值美食直击观展客群少女心,成为网红爆款推荐。

  而拥有互联网基因的小米在线上积累众多粉丝,上海第一家小米新零售实体店“小米之家”在静安大悦城开业,常年吸引“米粉”朝圣,静安大悦城门店也是“小米之家”全国销冠店铺。长风大悦城今年依然引入“小米之家”,这种线上流量变现的发展模式正契合了时下年轻人的新兴生活方式。  

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